중국 전자상거래 시장은 AI 추천 알고리즘을 넘어 이제 AI가 직접 판매를 수행하는 단계로 진입하고 있다. 생성형 AI와 대규모 언어모델(LLM), 디지털 휴먼 기술이 결합하면서 라이브커머스는 시간과 인력의 한계를 뛰어넘는 새로운 판매 방식으로 진화하고 있다. 특히 AI 디지털 휴먼은 단순히 사람을 대신해 화면에 등장하는 가상 진행자가 아니다. 제품 정보를 학습하고, 소비자의 질문에 실시간으로 응답하며, 24시간 중단 없이 판매를 이어가는 새로운 디지털 판매 인프라로 자리 잡고 있다.
이번 칼럼에서는 중국 AI 라이브커머스 시장의 변화와 디지털 휴먼의 기술적 진화, 실제 기업의 도입 사례를 통해 한국 기업이 준비해야 할 새로운 판매 전략을 살펴본다.
중국 라이브커머스 시장은 또 한 번의 전환점을 맞고 있다. 생성형 AI와 디지털 휴먼 기술의 발전으로 라이브 방송은 더 이상 사람만의 영역이 아니다. AI는 연중무휴 제품을 소개하고, 소비자의 질문에 답하며, 다국어로 판매를 진행하는 새로운 판매자로 진화하고 있다. 이제 중국 시장에서 라이브커머스 경쟁력은 유명 진행자를 확보하는 것이 아니라 AI를 활용해 얼마나 효율적인 판매 시스템을 구축하느냐에 달려 있다.
라이브커머스의 경쟁력이 달라지고 있다. 중국은 세계 최대 라이브커머스 시장으로 평가받는다. 더우인(抖音), 타오바오 라이브(Taobao Live), 콰이쇼우(快手), 위챗 비디오채널(微信视频号) 등 주요 플랫폼에서는 매일 수백만 건의 라이브 방송이 진행되고 있으며, 실시간 방송은 이미 전자상거래의 핵심 판매 방식으로 자리 잡았다. 하지만 최근 중국 시장에서는 또 다른 변화가 나타나고 있다.
라이브 방송의 경쟁력이 더 이상 유명 왕훙(网红)이나 인기 진행자에게만 의존하지 않는다는 점이다. 생성형 AI와 디지털 휴먼 기술이 발전하면서 AI가 직접 라이브 방송을 진행하는 사례가 빠르게 늘어나고 있다. 이는 단순한 비용 절감 차원을 넘어 판매 시스템 자체를 다시 설계하는 변화로 이어지고 있다.
AI 디지털 휴먼은 '가상 모델'이 아니다. 디지털 휴먼이라는 용어를 들으면 많은 사람들이 먼저 3D 캐릭터나 가상 모델을 떠올린다. 그러나 현재 중국 기업들이 활용하는 AI 디지털 휴먼은 이러한 개념을 넘어선다. 생성형 AI, 음성 합성(TTS), 음성 인식(STT), 대규모 언어모델(LLM), 표정 생성, 립싱크 기술이 하나의 시스템으로 통합되면서 AI는 사람과 유사한 방식으로 제품을 소개하고 고객과 대화할 수 있게 됐다.
특히 최신 AI 디지털 휴먼은 단순히 미리 작성된 대본을 읽는 수준이 아니라 제품 데이터와 FAQ를 기반으로 소비자의 질문을 이해하고, 상황에 맞는 답변을 생성하며, 다양한 언어로 실시간 소통하는 방향으로 발전하고 있다. 이러한 변화는 AI를 단순한 콘텐츠 제작 도구가 아니라 새로운 판매 인력으로 바라보게 만든다.
중국 기업들은 왜 AI 판매원을 선택하는가? AI 디지털 휴먼이 빠르게 확산되는 가장 큰 이유는 운영 효율성이다. 기존 라이브커머스는 전문 진행자 섭외, 촬영 스태프, 방송 장비, 운영 인력 등 상당한 비용이 필요했다. 반면 AI 디지털 휴먼은 초기 구축 이후에는 장시간 안정적으로 운영할 수 있으며, 시간과 장소의 제약 없이 동일한 품질의 방송을 지속할 수 있다.
무엇보다 AI는 '심야 시간'이라는 새로운 시장을 만들었다. 사람이 방송을 진행하기 어려운 새벽 시간에도 AI는 제품을 소개하고 고객 문의에 응답할 수 있다. 이전에는 판매가 이루어지지 않던 시간대가 새로운 매출 창출 시간으로 전환되는 것이다. 이 때문에 중국에서는 AI 라이브커머스를 비용 절감 기술이 아니라 매출 확대 전략으로 바라보는 기업이 늘고 있다.
이 같은 변화는 실제 시장에서 확인되고 있으며, 기업 사례에서도 확인된다. 일본 전자기업 브라더(BROTHER)는 중국 전자상거래 플랫폼에서 AI 가상 호스트를 활용한 라이브 방송을 운영해 일반 라이브 방송보다 높은 판매 성과를 기록한 것으로 알려졌다. 또한 여러 온라인 스토어에 AI 방송을 동시에 적용하면서 운영 비용을 크게 절감하고, 기존에는 활용하지 못했던 심야 시간대까지 판매를 확대하는 효과를 거둔 사례가 공개됐다.
이 사례는 AI가 사람을 완전히 대체했다는 의미보다, 사람과 AI가 역할을 분담했을 때 판매 효율이 높아질 수 있음을 보여준다. 현재 중국에서는 프라임 타임에는 전문 진행자가 방송을 맡고, 심야와 새벽 시간에는 AI 디지털 휴먼이 방송을 이어가는 하이브리드 운영 모델이 확산되고 있다. AI 판매 시스템의 핵심은 'AI 브레인'이다. 많은 기업들은 디지털 휴먼의 외형에 관심을 갖지만, 실제 경쟁력은 화면 속 얼굴이 아니라 AI 브레인에 있다. 중국에서는 바이두(Baidu), 딥시크(DeepSeek), 텐센트 혼위안(Hunyuan) 등 대규모 언어모델을 기반으로 제품 정보를 학습시키고, 고객 질문에 자연스럽게 대응하는 시스템이 빠르게 발전하고 있다.
여기에 텐센트 클라우드(Tencent Cloud)와 같은 기업은 글로벌 CDN과 AI 스트리밍 인프라를 제공해 장시간 방송에서도 안정적인 품질과 효율적인 네트워크 운영을 지원하고 있다. 즉, AI 라이브커머스의 핵심 경쟁력은 디지털 휴먼 자체보다 AI 모델, 데이터, 스트리밍 인프라가 유기적으로 연결된 통합 시스템에 있다.
AI는 판매를 자동화하는 것이 아니라 판매를 확장하고 있다. AI 라이브커머스를 단순한 자동화 기술로 이해하면 그 가치를 제대로 평가하기 어렵다. 중국 기업들이 주목하는 부분은 AI가 사람의 일을 줄이는 것이 아니라, 사람이 할 수 없었던 영역까지 판매를 확장한다는 점이다. 24시간 운영, 다국어 상담, 동시에 여러 채널에서 방송을 진행하는 기능은 인간 진행자만으로는 구현하기 어렵다.
AI는 이러한 한계를 보완하며 판매 가능 시간을 확대하고, 고객 접점을 늘리며, 기업의 운영 효율성을 높이는 새로운 판매 인프라로 자리 잡고 있다. 이제 라이브커머스의 경쟁력은 누가 더 유명한 진행자를 확보했느냐가 아니라, 누가 AI와 인간의 장점을 결합한 판매 시스템을 구축했느냐로 이동하고 있다.
(제2부에서 계속)
다음 편에서는 AI 디지털 휴먼을 실제 비즈니스에 적용하기 위한 전략을 중심으로 살펴본다. 기업이 AI 라이브커머스를 도입할 때 고려해야 할 기술 인프라와 운영 모델, 투자 대비 효과(ROI), 한국 기업이 중국 시장에서 활용할 수 있는 단계별 실행 전략을 분석하고, AI와 인간이 협업하는 하이브리드 판매 모델의 가능성을 제시할 예정이다.
필자 소개
윤교원은 한·중 미디어와 콘텐츠 비즈니스, 중국 방송·IPTV 운영, 콘텐츠 유통, 한국 기업의 중국 시장 진출 지원 분야에서 10여 년 이상 활동해 온 중국 비즈니스 및 AI 활용 전략 전문가다. 중국 현지에서 미디어와 콘텐츠 산업, 지방정부 및 기업 협력 프로젝트를 수행하며 한국 기업의 중국 시장 진출 전략과 디지털 전환, AI 활용 방안을 연구하고 이를 기업 현장에 적용해 왔다.
저서로는 『한류 콘텐츠의 중국 진출과 민간외교의 기록』, 『중국식 미디어 권력, 국가가 만드는 플랫폼과 산업구조 변화』, 『중국 디지털 콘텐츠·OTT·숏클립 시장』을 출간했으며, 현재 『한국기업의 중국 AI 산업 활용에 대한 전략』 출간을 준비하고 있다.
현재 ㈜더케이미디어앤커머스 대표이사와 중국 상하이 현지법인 上海德可斯科技有限公司(Shanghai Ducks Technology Co., Ltd.) 총경리(总经理)를 맡아 한국과 중국의 기업, 제품, 브랜드를 대상으로 생성형 AI를 활용한 IR, 수출입, 중국 시장 진출 및 비즈니스 전략 컨설팅을 수행하고 있다. 또한 정부기관과 지방자치단체, 공공기관, 기업을 대상으로 중국 AI 활용 전략과 중국 시장 진출 실무 교육, 강연 및 컨설팅을 진행하며 국내 기업의 글로벌 경쟁력 강화에 기여하고 있다.
윤교원 대표 / The K Media & Commerce, kyoweon@naver.com
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