우리는 하루에도 수십 번 선택한다. 어떤 영상을 볼지, 어떤 음식을 주문할지, 어떤 옷을 살지, 어디로 여행을 갈지 결정한다. 소비자는 이러한 선택을 자신의 취향과 판단에 따라 내린다고 생각한다. 하지만 디지털 플랫폼이 일상 깊숙이 들어온 지금, 소비자의 선택 앞에는 눈에 보이지 않는 또 하나의 손이 존재한다. 바로 알고리즘이다.
온라인 쇼핑몰에 들어가면 관심을 가질 만한 상품이 먼저 나타나고, 동영상 플랫폼에서는 이전에 봤던 영상과 비슷한 콘텐츠가 연이어 추천된다. SNS 역시 사용자가 오래 바라보거나 ‘좋아요’를 누르고 공유한 콘텐츠를 분석해 비슷한 게시물을 계속 보여준다. 음식배달 앱과 여행 플랫폼에서도 개인의 검색과 이용 행동에 따라 노출되는 메뉴와 상품이 달라진다.
과거의 판매왕이 뛰어난 말솜씨와 친절한 서비스로 고객을 설득했다면 오늘날의 ‘보이지 않는 판매왕’은 데이터를 이용해 소비자의 관심을 예측한다.
예를 들어 한 소비자가 온라인 쇼핑몰에서 러닝화를 검색했다고 생각해 보자. 구매하지 않고 사이트를 나왔더라도 이후 스포츠웨어나 운동용품과 관련된 상품을 접할 가능성이 높아진다. 플랫폼은 검색과 클릭, 구매 등 다양한 행동 데이터를 활용해 소비자의 관심사를 추정하기 때문이다.
SNS에서도 비슷한 현상이 나타난다. 사용자가 여행 영상을 몇 차례 오래 시청하면 숙박, 맛집, 항공, 여행용품과 관련된 콘텐츠가 늘어날 수 있다. 처음에는 단순히 여행 영상을 즐겼을 뿐인데 반복되는 콘텐츠를 통해 여행 욕구가 커지고 실제 상품 검색과 예약으로 이어질 수 있다.
이러한 변화에서 중요한 것은 소비의 출발점 자체가 달라지고 있다는 점이다. 과거 소비는 ‘필요→검색→비교→구매’라는 과정이 일반적이었다. 필요한 물건이 생기면 소비자가 직접 정보를 찾고 가격과 품질을 비교했다.
그러나 알고리즘 시대에는 ‘노출→관심→검색→구매’라는 새로운 소비 경로가 강해지고 있다. 필요해서 찾는 소비뿐 아니라 우연히 추천받은 상품을 보면서 필요성을 느끼는 소비가 증가하는 것이다.
숏폼 콘텐츠는 이러한 변화를 더욱 빠르게 만들고 있다. 짧은 시간 동안 반복적으로 노출되는 음식이나 화장품, 패션, 생활용품 등이 갑자기 화제가 되고 판매량 증가로 이어지는 현상을 쉽게 볼 수 있다. 소비자가 먼저 상품을 찾아가는 것이 아니라 콘텐츠가 소비자를 찾아오는 구조다.
소상공인에게도 알고리즘은 중요한 판매 채널이 되고 있다. 골목의 작은 음식점이라도 고객이 촬영한 영상이나 사진이 SNS에서 좋은 반응을 얻으면 예상하지 못했던 방문객이 몰릴 수 있다. 반대로 음식과 서비스가 훌륭하더라도 온라인에서 검색되지 않고 고객 후기나 콘텐츠가 부족하다면 새로운 소비자에게 발견되기 어렵다.
온라인 쇼핑 역시 마찬가지다. 같은 종류의 상품이라도 상품 정보가 충실하고 구매 후기와 고객 반응이 축적된 제품은 소비자가 발견할 가능성이 높아진다. 기업 입장에서는 단순히 상품을 만들어 올려놓는 것으로 판매가 끝나는 것이 아니라 고객이 상품을 발견하고 관심을 갖고 구매한 뒤 후기를 남기는 전체 과정을 관리해야 하는 시대가 된 것이다.
알고리즘이 소비를 움직이는 또 하나의 방식은 개인화다. 같은 플랫폼에 접속해도 사람마다 화면이 다르다. 20대 직장인에게 나타나는 상품과 50대 소비자에게 추천되는 상품이 다를 수 있고, 여행을 자주 검색하는 사람과 건강 정보를 많이 찾아보는 사람의 콘텐츠 역시 달라진다.
과거의 광고가 수많은 사람에게 같은 메시지를 전달했다면 알고리즘 마케팅은 ‘이 사람이 지금 무엇에 관심을 가질 가능성이 높은가’를 분석한다. 기업의 마케팅이 대중 중심에서 개인 중심으로 이동하고 있는 셈이다.
그러나 편리함의 이면도 살펴봐야 한다. 비슷한 상품과 콘텐츠가 반복적으로 추천되면 소비자의 선택 범위가 오히려 좁아질 수 있다. 자신이 좋아할 가능성이 높은 것만 계속 접하면서 새로운 상품이나 다른 관점을 발견할 기회가 줄어드는 이른바 ‘필터 버블’ 현상도 발생할 수 있다.
충동구매 가능성도 커진다. 관심 있는 상품이 반복적으로 노출되고 할인이나 한정판매 메시지까지 결합되면 원래 구매 계획이 없었던 소비자도 결제 버튼을 누르기 쉽다. 따라서 알고리즘 시대에는 기업의 데이터 활용 능력만큼 소비자의 디지털 판단력도 중요해지고 있다.
기업 역시 단순히 알고리즘의 선택을 받기 위한 자극적인 콘텐츠 경쟁에만 몰두해서는 안 된다. 일시적인 조회수는 만들 수 있지만 상품과 서비스가 기대에 미치지 못하면 부정적인 후기와 낮은 재구매율로 이어질 수 있기 때문이다. 결국 지속 가능한 알고리즘 마케팅의 핵심은 좋은 상품, 신뢰할 수 있는 정보, 고객 경험, 데이터 활용이 함께 움직이는 것이다.
한국열린사이버대학교 스마트AI경영학과 이택호 교수는 “알고리즘 시대에는 기업이 무엇을 팔 것인가만 고민해서는 부족하다”며 “고객이 어떤 경로로 상품을 발견하고 무엇에 관심을 보이며 어떤 순간에 구매를 결정하는지를 데이터로 이해하는 능력이 새로운 경영 경쟁력이 되고 있다”고 설명한다.
알고리즘은 잠들지 않는다. 수많은 소비자의 클릭과 검색, 시청과 구매 행동 속에서 끊임없이 관심을 분석하고 다음 선택을 예측한다. 그렇다고 소비자가 알고리즘에 의해 일방적으로 움직인다는 의미는 아니다. 알고리즘 역시 결국 사람의 행동에서 만들어진 데이터를 학습한다. 소비자의 선택이 알고리즘을 만들고, 다시 알고리즘이 소비자의 다음 선택에 영향을 미치는 순환 구조가 형성되고 있는 것이다.
이제 시장의 경쟁은 단순히 좋은 상품을 만드는 경쟁을 넘어 누가 소비자의 관심을 더 정확하게 이해하고 적절한 순간에 연결하느냐의 경쟁으로 이동하고 있다.
매장 안에서 고객을 기다리던 판매원의 시대를 지나, 스마트폰 화면 속에서 24시간 고객의 관심을 분석하는 새로운 판매왕이 등장했다. 얼굴도 없고 목소리도 없지만 소비자의 일상 가장 가까운 곳에서 끊임없이 상품을 추천한다. 그 보이지 않는 판매왕의 이름이 바로 알고리즘이다.
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