브랜드에 대한 소비자의 호감은 원래 숫자로 잘 잡히지 않는 값이다. 좋아한다, 믿는다, 다시 산다 같은 감각은 개인의 경험 안에 흩어져 있어 한데 모으기 어렵다. 문제는 이 흩어진 감각을 어떤 절차로 끌어모아 순위와 등급으로 환산하느냐다. 정성적인 인상을 계량 가능한 결과로 바꾸려면, 받아들이는 입력값과 그것을 걸러내는 기준이 먼저 서 있어야 한다.
이런 계량의 수요는 채널이 쪼개지면서 오히려 커졌다. 한 브랜드에 대한 평판이 매장, 앱 후기, 영상, 커뮤니티로 흩어지자 그 조각을 한자리에 모아 같은 잣대로 비교하려는 시도가 이어진다. 소비자가 실제로 무엇을 골랐는지를 표로 받고, 기업이 그 선택을 뒷받침할 근거를 냈는지를 따로 검증하는 이원 구조가 이런 맥락에서 쓰인다.
중앙일보와 포브스코리아가 주최·주관하는 '2027 소비자선정 최고의 브랜드 대상(Korea Best Brand Awards)'도 이 방식으로 움직인다. 진행은 두 갈래다. 한쪽은 각 부문별로 진행하는 온라인 소비자 투표로, 이용자가 직접 브랜드를 고르는 입력값이 된다. 다른 한쪽은 응모 기업이 제출한 신청서와 공적서를 대상으로 한 서류 심사다. 소비자의 선택과 기업이 내놓은 근거를 겹쳐 읽는 구조인 셈이다.
심사 지표는 두 축으로 나뉜다. 하나는 '비전 및 문화'로, 브랜드 경영의 비전과 추진 계획, 브랜드 가치를 높이기 위한 기업 문화를 본다. 다른 하나는 '브랜드 관리'로, 브랜드별 시장점유율과 신장율, 전문인력 개발과 조직 시스템, 브랜드 경영 사례 등을 살핀다. 소비자 투표가 '지금 선택받고 있는가'를 잡는다면, 이 지표는 '그 선택이 관리되고 지속될 구조인가'를 따로 확인하는 역할을 한다.
적용 대상의 폭이 넓다는 점도 이 시상의 작동 방식을 보여준다. 은행·증권·보험 같은 금융, 스마트폰·가전·자동차 등 내구재, 백화점·홈쇼핑·패션 유통, 통신·교육·문화 서비스, 식품·화장품·의약품과 프랜차이즈, 나아가 지역특산물·지역축제·행정자치단체까지 부문이 걸쳐 있다. 서로 성격이 다른 영역을 같은 절차에 태우되, 부문을 갈라 각기 다른 후보군을 두는 방식으로 비교의 결을 맞춘다.
여러 해에 걸쳐 같은 브랜드가 다시 이름을 올리는 '연속상' 개념이 있다는 점도 눈에 띈다. 한 번의 인기와 꾸준히 쌓인 평가를 구분해 기록으로 남기려는 장치다. 운영사무국 관계자는 "브랜드에 대한 소비자 반응과 기업이 제시한 근거를 함께 보려는 것이 이 평가의 취지"라며 "부문별로 나눠 살피기 때문에 규모보다 각 영역에서의 관리 상태가 드러나는 구조"라고 말했다.
일정은 이미 돌아가고 있다. 후보 브랜드 선정은 2026년 8월부터 12월까지 진행되고, 발표와 시상식은 2027년 2월 중으로 예정돼 있다. 이 과정에서 나온 결과는 중앙일보 연합광고와 시상식 보도, 포브스코리아 특집 보도, 포털 등 온·오프라인 채널로 정리돼 공개된다. 후원은 JTBC가 맡는다.
결국 이 시상이 답하려는 질문은 하나로 모인다. 손에 잡히지 않는 '소비자의 신뢰'를 어떤 입력과 어떤 기준으로 읽어낼 것인가. 그 물음에 대한 하나의 계량 방식이 이번에도 부문별 표와 서류 위에서 돌아가고 있다.
[ 관련 안내 · 참가 접수 문의 — 운영사무국 : 010-8620-2154 ]
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